Granos de café recién tostados. Efeagro/Archivo/Fernando Gimeno
La marca de café colombiana Juan Valdez está embarcada en un ambicioso plan de expansión internacional con el que prevé triplicar en los próximos seis años su cifra global de tiendas hasta alcanzar las 1.800-2.000 en 2030, para lo que será clave la entrada en Brasil, prevista para 2025, y China, y el crecimiento en España.
«Tenemos unas grandes apuestas de crecimiento exponencial», que incluyen países donde ya están presentes, como España o Turquía, y otros que quieren «conquistar», como Brasil y China, explica en una entrevista con Efeagro en Madrid la presidenta de Procafecol, Camila Escobar.
Procafecol (Promotora de Café Colombia S.A.) es la compañía que comercializa la marca Juan Valdez, propiedad del Fondo Nacional del Café, al que contribuyen 540.000 familias caficultoras y que, a cambio, recibe un porcentaje de las ventas que revierte en asistencia técnica e innovación para los cultivadores.
Escobar está al frente de la compañía desde 2018 y desde entonces la firma ha triplicado tanto la facturación como el número de tiendas.
«Este año estamos apuntando a vender alrededor de 750.000 millones de pesos colombianos (unos 183,4 millones de dólares al cambio actual). (…) La marca ha crecido en ventas, en facturación, desde 2018 hasta hoy más o menos tres veces y en número de tiendas un número similar», explica.
100 nuevas tiendas en 2024
Procafecol confía en cerrar 2024 con más de 600 tiendas de Juan Valdez, unas 370 en Colombia y 270 a nivel internacional, gracias a la apertura de 100 establecimientos este año, 20 en Colombia y 80 en el resto del mundo.
«Tenemos una presencia consolidada en países maduros, que son principalmente los países latinoamericanos», entre los que destaca Colombia como el más importante, pero hay otros como Chile, Ecuador y El Salvador, explica Escobar.
«Son países donde la estrategia de la marca en este momento es seguir la consolidación, pero tenemos unas grandes apuestas de crecimiento exponencial fuera de ese mercado natural», que incluyen a España «como puerta para Europa», Turquía, donde ya tienen 23 tiendas, Emiratos Árabes Unidos, Estados Unidos y México.
«Son países donde ya tenemos operación y donde esperamos tengan un crecimiento exponencial», indica.
En España, donde tienen cinco tiendas actualmente, planean cerrar 2024 con una cifra cercana a 10 y llegar a las 100 en 2030, expandiéndose inicialmente en Madrid, aunque esperan entrar pronto en ciudades como Valencia (este), Barcelona (noreste) y Sevilla (sur).
También resulta crucial en estos planes México, donde la compañía cerró sus tiendas en 2008 y acaba de regresar con un plan de aperturas que prevé cinco establecimientos en 2024.
Llegada a Brasil y China
El crecimiento previsto hasta 2030 se sustenta también en Brasil, donde esperan comenzar a operar en 2025, y China, cuya entrada está prevista para dentro de un par de años. En cada uno de estos países prevén contar como mínimo con 300 tiendas en 2030.
Entrar en Brasil «es un reto muy grande, no solo porque es un gran productor de café, y eso ya tiene retos inherentes, sino porque hacer negocios en Brasil es diferente, por regulación, por cultura», apunta Escobar, que destaca el «muy buen trabajo» que ha hecho ese país suramericano en incrementar el consumo interno.
Este ritmo de aperturas permitirá «multiplicar nuestras ventas a hoy por lo menos cinco», añade Escobar, lo que haría que la facturación superase los 900 millones de dólares y ganase en diversificación, de forma que la mitad de los ingresos procediese de Colombia y la mitad de los mercados internacionales, cuando en la actualidad la proporción es 75/25.
A ese incremento de la facturación contribuye también «la estrategia de omnicanalidad» de Procafecol, añade.
Además de las tiendas, su canal de venta más visible y con las que están presentes en 20 países, cuentan con un canal de venta en grandes superficies, compuesto por supermercados, hipermercados y establecimientos de barrio que suman 12.000 puntos de venta en 40 países en todo el mundo.
A esto se suma «el canal institucional», con venta en hoteles, restaurantes, cafeterías, empresas y oficinas y aerolíneas, cuatro en la actualidad; el comercio electrónico, tanto en Colombia como en el resto del mundo, y la venta a domicilio.
En Colombia las ventas en las tiendas Juan Valdez son las que más aportan a la facturación, un 70 % frente al 30 % que representan los otros canales. Pero en el resto del mundo esa proporción es la inversa: las tiendas representan el 30 % frente al 70 % de los otros canales, aunque con excepciones como España, «donde la gran captura del valor viene por el canal tienda».
Socios locales
En esa estrategia de internacionalización, Procafecol va de la mano de socios locales, que «han sido una de las claves de la expansión de la marca Juan Valdez» en el mercado internacional, que se concreta de forma distinta dependiendo del país.
En algunos lugares, como España, cuentan con sociedades ‘joint venture’ (empresas conjuntas), pero en otros trabajan con franquicias o distribuidores locales.
*Tomado de: https://efeagro.com/juan-valdez-preve-triplicar-el-numero-de-tiendas-en-seis-anos-y-llegar-a-brasil-y-china/
